18パターンの今すぐ使えるキャッチコピーの考え方

Webデザイナーの平尾誠です。
Webディレクターとして立ち回ることが最近は多くなりました。

そうなると、プロジェクトの上流の企画から考えることが多くなります。

今日はキャッチコピーの切り口とパターンをお伝えします。
というのも、キャッチコピーは企画を一言で言い表したり、ブランドアイデンティティを簡潔に言うためにとても有効だからです。

秋はセールのためのキャッチコピーの季節です。

ちなみに自分がキャッチコピーに興味を持ったのは尾形真理子さんの

試着室で思い出したら、本気の恋だと思う

で、ここ10年で1番胸に刺さったのも、尾形真理子さんの

運命を狂わすほどの恋を、女は忘れられる。

でした。

最高傑作の言葉はキャッチコピーと呼ばれ、人の人生や価値観を変えてしまうほどの気づきを与えてしまいます。

キャッチコピーの切り口 18パターン

元電通のコピーライターの西島智宏さんのコピーの切り口を参考にしています。

これに当てはめて書けば、そこそこかけると思います。

1・ライバルを蹴落とす

相手を下げて、自分の注目をあげます。

「英単語の入った歌で、うまく泣けますか。」
山本譲二サマーディナーショー

2・商品の価値を極限まで拡げる

その商品が世の中に対して、最も機能した時にどういう状態になるか。
注意点は一点、「非現実になるギリギリの所で止める」という事です。

「日本人初の女性総理は、きっともう、この世にいる。」
奈良新聞社“国際婦人デー”

3・商品がない不具合を極限まで悪化させる

「流れ星が見えないお空になったら僕は何にお願いごとをすればいいの?」
空気汚染を考えるということ

4・自分の過去と未来に商品を置く

自分が今のままの生活で、今のままの性格で生きて行った時、ある未来の瞬間でその商品に出会うとしたらそれはどこでなのか、また誰といる時なのか。

その時どのような感情を抱くのか、を確信を持って予想してみます。

「ばあちゃんはいつも、俺より長く手を振っている。」
敬老の日の啓発広告

5・他人になってみる

「このままじゃ、私、可愛いだけだ。」
朝日新聞

6・ライフスタイルの提案

これは商品を使ってどういう生活を消費者に提案すれば新しく
受け取ってもらえるか。を考えるものです。
プロモーション事業的なことです。

冷製パスタ、冷製スープ、冷製お茶漬け

7・普遍の事実を述べる

「好きという字は、女の子。」
眞木準さんのBurberry

8・新しい価値の定義

メーカーやプランナー寄りの概念的な世界観の定義です。

「距離にためされて、ふたりは強くなる。」
JR東海・シンデレラエクスプレス

9・その道のプロを意識する

「◯◯色のプラズマテレビが出た。」
みたいなコピーより

「ゴッホはこれまでのテレビに自分の作品が映ることを良しとしていただろうか。」

10・コピーもビジュアルだ

「アルセノチノ」
アルゼンチンから「点」を奪え! 

キリンカップサッカー 日本対アルゼンチン

11・ニュースをくっつける

「イラクの家庭に、新聞は届いているのだろうか。」
奈良日新聞社の「新聞とは何か」キャンペーンのコピー

12・商品に翻訳させる

何に対して言うか、いついうか?

「私が、21世紀の日本語です。」
広辞苑
「私を笑え。」
フジテレビ

13・会社に翻訳させる

これは商品発ではないのだけど、企業が商品説明や必要となる状況を、とてもチャーミングに(嫌みなく)友達に語りかける様に語るというもの。
擬人法という意味では少し似ている。

「消しゴムの人生は、後半がボロボロでした。」
(トンボ鉛筆/2005/岩崎俊一 岡本欣也)

14・負の要素で定義し直す

ライバルの商品特徴や事実を買いたくなる様に嫌な感じで再定義してあげるというもの。

「月10万円の家賃に、僕たちは10年で1200万円払っている。」
某不動産

15・正の要素で定義し直す

これは数字に縛られないところが特徴で広い考え方なのかもしれません。

「牛肉0パーセント。」
てんや

16・名詞と動詞をお見合いさせる

これは課題となる商品や企業と相性の良い動詞に普段は付かないような、
(できれば大きい意味合いの)名詞”社会”とか”人間”とか”地球”をくっつけるという方法です。

「ココロも満タンに」
コスモ石油

17・無理矢理名詞にする

コピーを無理矢理ネーミングのように見せてしまう。

「高速中国ANA」
アドレスを教えてください、と言われた。
もちろん、住所ではなく、メールのアドレスだった。
中国の電脳化は急速に進み、パソコンの年間販売台数は日本に迫って、いよいよ抜く可能性も高い。
その国は、疾走する。
その国は、速い。

全日空 新聞広告

18・例える

ライバルを、別のものに例えることにより、分かり易く理解してもらうというものです。

「ミスより準ミスの方が可愛かったりする」
KDDI

『なにかを考えるための10カ条』

キャッチコピーにも規格全体にも考えれる汎用的な考え方です。
プロデューサー思考を助ける考え方です。

ひとつのことを考えるとき
1.そのことの隣りに何があるか?
2.そのことの後ろ(過去)に何があったか?
3.そのことの逆に何があるか?
4.そのことの向かい側に何があるか?
5.そのことの周囲に何があるか?
6.そのことの裏になにがあるか?
7.それを発表したら、どういう声が聞こえてくるか?
8.そのことで何か冗談は言えるか?
9.その敵は何か?
10.要するに、それは何か?

コピーの考え方

①A4の紙を用意して真ん中に考える商品を書く。

②そこから下記項目にしたがってマインドマップを書いていく。

③6以降は空いているスペースに書く。

④出てきたキーワードからコピーを考える。

教訓

フォトグラファーやライターやブロガー。
これらは誰でも名乗ればなれる。

だけどプロフェッショナルと名乗り、結果を残す人たちの思考には共通点がある。
経験を仕組み化できれば、それなりにマシなキャッチおコピーを誰でも量産できるようになるだろう。

もう一度紹介したい、キャッチコピーの本はこちらです。

読みものとして面白い

伝説的コピーだらけ

ほなね