オウンドメディアはなぜ失敗するのか？企業事例に学ぶ“遠回りしない設計”のヒント

「オウンドメディアを作ったのに、全然成果が出ない」
「公開から1年経っても問い合わせがゼロ」
こうした声は、決して珍しいものではありません。むしろ、オウンドメディアは“見えづらい失敗”が起こりやすい施策のひとつです。

その理由の多くは、「運用設計」や「パートナー選定」の段階でつまずいていることにあります。
表面的にはきれいなサイトが立ち上がっていても、中身がブランドとズレていたり、誰にも届いていない状態では、本来の目的を果たせません。

本記事では、実際の企業事例を交えながら、オウンドメディアにまつわる典型的な“失敗パターン”を解説します。
また、制作会社の選定ミスがどう成果に影響するのか、どうすれば回避できるのか、実践的な視点でお伝えしていきます。

これからオウンドメディアを立ち上げようとしている方も、すでに運用中の方も、“遠回りしないための判断軸”をぜひ持ち帰ってください。

なぜオウンドメディアは“失敗しやすい”のか

オウンドメディアは、企業にとって魅力的な施策に映ります。
広告に頼らずに集客ができる、自社のブランドを丁寧に伝えられる、信頼を積み上げていける──それ自体は間違っていません。
しかし実際には、リリースから半年〜1年以内に“停止”や“自然消滅”するケースが後を絶ちません。

では、なぜオウンドメディアはこんなにも失敗しやすいのでしょうか？

「作れば成果が出る」という誤解

最も多いのが、「とりあえず作れば結果がついてくるだろう」という発想です。
確かに、Webサイトをリニューアルし、ブログ機能を持たせ、記事を数本投稿するところまでは誰でもできます。ですが、“作ること”と“成果を出すこと”はまったく別の話です。

本来、オウンドメディアは「戦略」と「運用」を伴って初めて効果を発揮します。
更新の計画がなく、アクセス解析もせず、ただ公開されているだけの状態では、どんなにデザインが優れていてもビジネス成果にはつながりません。

「リリース＝完成」という認識のズレ

多くの失敗は、“ゴールを間違えてしまっている”ことに起因します。
オウンドメディアを「納品された日」で完結だと考えてしまうと、リリース後の運用に熱量が続きません。
本来はそこがスタートラインであり、記事を育てて、読者との接点をつくり、改善を重ねていくことこそがメディア運用の本質です。

ところが、発注時にこの認識が共有されていないまま進むと、リリース後に「想定より効果が出ない」「担当者のモチベーションが続かない」といった状態に陥ってしまいます。オウンドメディアは“目に見える完成度”と“裏側の設計”のギャップが大きい施策です。
その本質を理解しないままスタートしてしまうと、成果が出ないどころか、「やっぱりうちには向いていなかった」と判断され、機会そのものを失うリスクすらあります。

よくある失敗パターンと企業事例から学ぶ

オウンドメディアの失敗には、いくつかの「定番パターン」が存在します。
ここでは実際の企業が経験したつまずき方を、3つの事例に分けて紹介します。
どれも決して特殊な話ではなく、多くの中小〜中堅企業で起こり得る“リアルな落とし穴”です。

【事例1】目的が曖昧なまま制作を開始し、社内で迷走したケース

あるサービス業の企業は、「採用強化と企業ブランディングを目的に、オウンドメディアを立ち上げたい」として制作をスタートしました。しかし、実際の制作フェーズでは「集客にも使いたい」「代表の想いも発信したい」など要望が拡張していき、結果的に“誰に、何を伝えたいメディアなのか”が社内でも不明確に。

さらに、記事コンテンツも毎回方向性がバラバラになり、読者像が定まらないまま更新が続けられたため、社内から「結局何のためにやってるのか分からない」との声が上がり、半年でプロジェクトが停滞しました。

【事例2】制作会社に丸投げし、ブランドと乖離したコンテンツが量産

別の製造業企業は、外部の制作会社に「月5本更新のオウンドメディア運用」を丸ごと依頼。しかし、その会社はSEO代行を主業とする業者であり、キーワード重視の無機質な記事が量産されていきました。

タイトルこそ検索意図を意識しているものの、内容に業界独自の知見やストーリー性はなく、読者からの滞在時間や回遊率も伸びません。
「記事はたくさんあるのに、まったく読まれていない」という状況に社内が疑問を抱き、契約を打ち切ることに。

結果として、“運用型”のはずが、実質は“外注記事投稿サービス”に近い状態となり、ブランドの構築にも集客にも寄与しないまま1年が経過しました。

【事例3】KPI未設定で評価できず、1年後にクローズ

あるベンチャー企業では、初期から「とにかく更新を続けよう」という熱量はありました。
しかし、どこをゴールとするかのKPI設定がなく、月々の記事本数やPVだけが惰性的に積み上がる状態に。

「なぜやっているのか？」「この記事は何につながったのか？」という問いに誰も答えられないまま、運用担当者が異動。それを機に、メディアは事実上ストップし、1年後にはサイト自体が削除される結果に。

振り返ってみれば、“継続的に記事を書いていた”にも関わらず、運用の意味も、成果の指標も曖昧だったことが、メディアとして育たなかった最大の要因でした。
いずれのケースも、失敗の原因は「コンテンツそのもの」ではありません。
戦略・体制・パートナーとの関係性──つまり“設計段階”にこそ、成功と失敗の分かれ目があるのです。

失敗の根本要因を分解する

前章で紹介した事例は、それぞれ表面的には異なる課題を抱えているように見えます。
しかし根底には共通する“構造的なつまずき”が存在します。
ここでは、オウンドメディアがうまくいかない理由を、3つの視点から分解して解説します。

「作ること」が目的化してしまう構造的な問題

そもそも、オウンドメディアの立ち上げが「経営層からの指示」や「流行への対応」として始まる場合、プロジェクトの軸が“制作物”に寄りすぎてしまう傾向があります。

たとえば、「何かあったほうがいいよね」「他社もやってるし、うちも」という理由でスタートすると、“作ること自体が目的”になってしまいます。
しかし、オウンドメディアは“成果を出す仕組み”であって、“見た目の立派さ”や“記事数の多さ”がゴールではありません。

戦略設計やKPIの設定を飛ばして「とにかくローンチ」という進め方は、ほぼ確実に失敗の原因になります。

パートナー選定ミスが引き起こす認識のギャップ

制作会社や運用支援パートナーの選定を誤ると、「思っていたものと違う」というミスマッチが生まれます。
よくあるのは以下のようなギャップです：

• ブランド戦略を理解せずに記事を量産してしまう
• “納品型”の制作会社に依頼し、運用フェーズで何もサポートがない
• ヒアリングが浅く、課題設計やユーザー像の解像度が低いまま進行する

このような状態では、表面的には“メディアっぽい”サイトが完成したとしても、中身が伴っていないために成果が出ません。

制作会社に「とりあえずかっこよくお願いします」と依頼したくなる気持ちは分かります。
しかし、本当に見るべきは“どんな支援体制があるか”“戦略と一緒に考えられるか”といった視点なのです。

制作会社・支援パートナー選びで失敗しないために

オウンドメディア運用の成否は、「どの会社と組むか」で大きく変わります。
目的や体制に合わないパートナーを選んでしまうと、戦略に乏しいメディアが形だけ完成し、その後の運用でつまずく確率が一気に高まります。

ここでは、支援会社選定で注意すべきポイントを3つに絞ってご紹介します。

「デザインが得意」と「運用に強い」は別物

まず押さえておきたいのは、“見た目が美しいサイト”と“成果が出るメディア”は別だということ。
とくにブランディング志向の企業ほど、デザインの完成度に目を奪われがちですが、オウンドメディアでは運用し続けてナンボです。

実績が豊富でも、Web制作会社の中には「制作納品まで」で完結してしまうところもあります。
見た目ではなく、「どこまで運用に関わってくれるか」という“関係性の深さ”を見るようにしましょう。

ヒアリングと設計の深さが“後悔の有無”を決める

初回のヒアリング段階で、「ビジネス課題」「ユーザー像」「社内体制」まで掘り下げてくれるかどうかは、非常に重要な見極めポイントです。

なぜなら、オウンドメディアはコンテンツの形やデザインを決める前に、

• 何のためにやるのか
• どんな読者に届けるのか
• 社内でどう続けていくか

といった“土台の設計”がすべての鍵を握るからです。

「記事は何本作りますか？」「CMSはどれにしますか？」という話から入る会社は、プロセスの順序が逆かもしれません。

見積もりではなく、“プロセス”で比較する視点
つい“見積もりの金額”だけで比較したくなる気持ちはわかります。
ですが、オウンドメディアは「初期コスト」よりも「長期的な伴走力」が大切な施策です。

たとえば、以下のような確認項目が判断材料になります：

• コンテンツ制作後のレポート提供や改善提案があるか
• KPIを共有した上で運用を支援してくれるか
• 自社の担当者と“協力関係”を築く姿勢があるか

単に記事を書いてくれる業者ではなく、“一緒に育てていけるパートナーかどうか”を見極める視点が不可欠です。

オウンドメディアを作ることに定評がある会社のまとめ記事はこちらです。
https://arutega.jp/knowledge/recommend-media/

オウンドメディアで成果が出ている企業の共通点

オウンドメディア運用でしっかり成果を上げている企業には、いくつかの“共通する特徴”があります。
ここでは、成功企業に見られる要素を3つに絞ってご紹介します。これから立ち上げる方にも、すでに運用中の方にも参考になる視点です。

スタート前に「目的とKPI」が明確

成果を出している企業の多くは、始める前の設計段階で「目的」「ターゲット」「測定指標（KPI）」をはっきりさせているのが特徴です。

たとえば…

• 採用広報なら「月間エントリー数アップ」
• BtoBの問い合わせ獲得なら「資料請求数の増加」
• ブランド認知なら「ブランド名の指名検索数を追う」

など、目的に応じたKPIを設定し、それに沿ったコンテンツや運用を設計しています。
この「設計図」があるかないかで、運用時の判断軸が大きく変わってくるのです。

社内と外部の連携が“継続可能な形”で設計されている

オウンドメディアの運用は、1人で抱え込むとまず続きません。
成果を上げている企業は、社内の広報・営業・開発チームなどを巻き込みながら、外部パートナーと連携できる仕組みを最初から作っています。

記事ネタの収集も、コンテンツ制作も、改善PDCAも、すべて“1人で回す”のではなく、
「誰が何を担うか」を明文化して共有できている組織は、疲弊することなく自然に続けられるのです。

戦略→制作→改善まで一貫したパートナーを選んでいる

成功している企業は、単なる制作会社ではなく、戦略立案から改善提案まで一貫して対応できるパートナーを選んでいます。

たとえば：

• 記事を納品して終わりではなく、数値分析からの改善提案がある
• ブランディングとSEOのバランスをとったコンテンツ設計ができる
• “担当者に依存しない体制づくり”まで視野に入れて支援してくれる

このような関係性が築けていることで、短期のPVよりも、中長期の“ブランド価値の積み上げ”という本質的な成果に近づいていけるのです。

ARUTEGAの支援スタンス｜“制作だけ”で終わらせない体制設計

オウンドメディアが「成果を出す資産」として機能するためには、“誰とどこまで一緒に取り組むか”が鍵になります。
ARUTEGAでは、ただの「制作会社」ではなく、戦略設計からコンテンツ運用・改善提案までを一気通貫で支援するパートナーとして、企業のオウンドメディア成功をサポートしています。

課題設計から支援するコンテンツ戦略の伴走

ARUTEGAのアプローチは、見た目や構成を整える前に、「そもそもなぜこのメディアが必要なのか？」を深く掘り下げることから始まります。

• 企業の強みはどこにあるのか
• どのターゲットに何を伝えたいのか
• 社内にどんな情報資源があるのか
• どのような成果をKPIとして設計するのか

このような議論をクライアントと共に行い、「言葉」と「構造」と「動線」を整えた上でコンテンツ制作に入ります。
単なる“記事制作代行”ではなく、“ビジネス課題の可視化と変換”こそが、私たちの役割だと考えています。

「作る」より「成果を出す」ためのパートナーへ

Webサイトやメディアは、つくった瞬間がピークではありません。
むしろ、そこから「どう届けて、どう育てていくか」が重要です。

ARUTEGAでは、運用フェーズにおいても以下のような取り組みを行っています：

• コンテンツの更新や改善PDCAの伴走
• アクセス分析に基づく編集提案
• 社内の協力体制づくりのアドバイス
• 広報担当者の負担を減らすワークフローの設計

また、ブランディングやSNSとの連携、広告運用とのハイブリッド施策まで、必要に応じて広範囲にカバーします。

私たちARUTEGAが目指すのは、「いいものをつくって終わり」ではなく、「ビジネス成果を出す体制まで、クライアントと一緒に構築する」こと。
その先に、真にブランド価値の伝わるオウンドメディアが存在すると考えています。

まとめ｜失敗から学ぶ、成果を出すオウンドメディアの本質

オウンドメディアは、企業のブランディングや採用、集客に大きく貢献する可能性を持っています。
しかしその一方で、「作っただけ」「運用が続かない」「効果が見えない」といった失敗に陥るケースも多くあります。

この記事では、よくある失敗のパターンと具体的な企業事例を通じて、どこでつまずきやすいのかを可視化しました。
さらに、成功企業に共通する「目的とKPIの明確化」「社内外の連携」「長期視点の伴走体制」などの特徴にも触れながら、制作パートナー選びの視点も解説しました。

最後に、ARUTEGAが大切にしている「制作だけで終わらせない」「運用体制まで含めた支援」の姿勢をご紹介。
単なる納品型ではなく、戦略・言語設計・改善運用まで一貫して寄り添うことこそが、成果につながるメディアづくりだとお伝えしています。

オウンドメディアを「立ち上げる」ことよりも、「育て続けられるか」に重きを置くことで、はじめてその価値は“資産”として積み上がっていきます。